Продвижение с оплатой за результат: опыт формирования тарифов на SEO

Чуть больше полутора лет назад я была в Москве на конференции Cybermarketing. Среди прочих в секции SEO был обозначен доклад «Правильные KPI в SEO или увеличиваем срок жизни клиента», который вызывал у меня самый что ни на есть живой интерес. Наша компания на тот момент как раз была на этапе тестирования различных формул взаиморасчётов с клиентами, и данный вопрос был очень актуален. Теперь, спустя 19 месяцев, я могу поделиться тем опытом, который нам удалось набрать за это время.

С чего всё начиналось или все хотят работать «по-честному»

Изначально область поисковой оптимизации (SEO) была неким таинством, «шаманством», разумеется, в первую очередь для клиента. Да и сейчас для многих она остается загадкой: какие-то «тайтлы-метатеги», «семантическое ядро» и другие страшные слова. Один из наших хороших давних клиентов нам прямо так и говорил: «Я этот ваш птичий язык не понимаю, давайте проще». И мы старались проще. В конечном итоге большинство клиентов SEO-компаний усвоили: есть ключевые слова, по ним нужен Топ. Желательно, Топ-3 или Топ-5, но можно и Топ-10.

А поскольку клиенту достаточно сложно оценить объём работы и уровень профессионализма подрядчиков, во многих компаниях родилась такая схема взаиморасчётов: каждый запрос оценивается в определённую сумму. Если сайт по запросу в Топ-10 (Топ-5, Топ-3), то клиент платит. Если нет — то и денег нет. Такую схему часто называют «продвижение с гарантией». Честно? Честно. Прозрачно? Пожалуй.

Не все запросы одинаково полезны

Спустя некоторое время рынок начал понимать, что запрос запросу рознь. Некоторые студии и фрилансеры стали набирать в списки для продвижения низкочастотные и не особо конкурентные запросы, по которым сайт быстро (или даже не очень быстро, но гарантированно) выйдет в Топ. И клиенту нужно будет платить значительные суммы. Но вот трафик при этом существенно не увеличивался, и каких-то значимых результатов для бизнеса достичь не удавалось.

Тогда рождается новая схема: давайте работать с трафиком. Назначается стоимость каждого привлечённого на сайт пользователя, и оплата студии складывается из произведения объёма трафика за месяц на определённую сумму.

Какие тут есть подводные камни для клиента? Во-первых, это, конечно, сезонность спроса. Трафик может вырасти в сезон, а компания, практически не прилагая никаких усилий, получит высокий гонорар. Также можно привести нецелевой трафик, околотематический или даже совсем другой тематики.

Самый невинный пример: на сайт элитного производителя мебели льётся трафик по запросу «купить мебель дешево». Конечно, массовый рынок значительно шире: пользователей, желающих купить недорогую мебель в десятки раз больше, чем тех, кто ищет элитную мебель. Однако нужны ли заказчику такие посещения? Скорее нет.

Есть здесь свои риски и для студии. Это и всё та же сезонность: на спаде сложно удержать трафик хотя бы на том же уровне, что в пик сезона, даже прилагая значительные усилия. Получается, что в несезон студия вынуждена либо снизить активность до минимума, либо выступать практически инвестором, надеясь на долгосрочное сотрудничество с клиентом и ожидая, что затраты окупятся в сезон.

Кроме того есть моменты, которые зависят не только от исполнителя: изменение количества страниц на сайте, обновление алгоритмов поисковых систем, учёт при ранжировании ряда факторов, на которые студии сложно повлиять (тот же объём товаров является коммерческим фактором ранжирования).

Например, один из наших клиентов в какой-то момент решил, что не будет работать с определённым поставщиком, и убрал с сайта более 1500 наименований продукции. То есть почти треть от всего объёма товаров. Конечно, после того как удалённые страницы ушли из индекса, трафик на сайт заметно просел. В такой ситуации достичь прежнего значения с меньшим объёмом номенклатуры будет теперь значительно сложнее. Готовы ли вы прилагать большие усилия за меньшую сумму?

Если хотите продвигать сайт по трафику, обязательно ответьте себе на вопросы:

• Есть ли сезонность спроса? Какая она?
• Какие каналы приводят трафик на сайт (бесплатный трафик из поисковых систем, контекстная реклама, почтовые рассылки и т. д.)? Нужно ли учитывать трафик со всех каналов? Какие каналы будет контролировать подрядчик?
• Какой уже сейчас идёт трафик на сайт? Будут ли при оплате учитываться все переходы или начиная с определённого количества?

Сложные показатели и работа по KPI

Двигаясь в сторону большей прозрачности, мы перешли на более сложные формулы взаиморасчётов с некоторыми клиентами. Эти формулы учитывали не только динамику трафика на сайт, но и различные показатели: целевые действия, объём продаж и средний чек.

Для нас это очень интересный опыт, ведь в какой-то степени такая система оплаты даёт больше возможностей исполнителю. Можно, например, переработать процесс оформления заказа без дополнительной платы за работу. Если опыт SEO-специалиста говорит о том, что это позволит в 1,5 раза увеличить конверсию, то достаточно просто рассчитать, что в следующий месяц-два расходы студии покроются за счёт увеличения бюджета проекта. А поскольку клиенту не нужно отдельно оплачивать работу, то и убедить его пойти на изменения намного проще.

Именно благодаря работе по KPI мы получили множество интереснейших кейсов, опыт которых применяем теперь на практике. Однако самыми интересными оказались результаты работы с клиентами с точки зрения менеджмента и экономической эффективности компании. Мы сделали ряд выводов, которыми я поделюсь с вами.

1. Далеко не всегда эффективность интернет-торговли зависит от подрядчика. На некоторые факторы ранжирования (увы!) студия не может повлиять. Не получится заставить клиента заключить договор ещё с одним поставщиком. Не получится заставить давать подробные описания для каждого товара. Не получится заставить снизить уровень цен на 20%. Можно порекомендовать, но если клиент категорически не согласен, не имеет ресурсов или просто ленится что-то менять, то последнее слово будет за ним.
2. Невозможно достичь максимальной эффективности, если контролировать только один канал трафика. Если речь идёт только о результативности поисковой оптимизации, с разговора о которой мы начинали, то не нужно забывать о том, что это не единственный источник продаж. Если увеличив бюджет на SEO, клиент полностью откажется от контекстной рекламы, то вполне вероятно, что общая эффективность сайта снизится. Нужно понимать, что те показатели, которые есть у сайта, обусловлены комплексом маркетинговых инструментов, а не только каким-то одним из них.
3. Эффективность бизнеса в целом и готовность клиентов выделять определённый бюджет на рекламу опять же не являются прямым следствием работы студии. Например, вы привели прекрасный целевой трафик и увеличили объём заказов в 10 раз. Но клиент вынужден отменить 70% заказов, потому что не справляется с резко возросшим оборотом. Вы рассчитываете на 10-кратное увеличение бюджета на рекламу, а заказчик не готов столько заплатить, потому что просто не заработал этих денег.
4. А есть ещё обычный психологический барьер. Один клиент готов платить вам 20 000 рублей, другой считает, что 200 000 руб. — неплохо для старта. Эти два человека представляют совершенно разные сегменты. И скорее всего вы не сможете объяснить первому, почему три месяца спустя он должен вам «какие-то космические» 50 000, даже если поработали вы на славу и результаты того ещё как стоят.

Студия — это партнёр, но не инвестор

Резюмируя итоги нашего эксперимента, хочу сказать, что не нужно пытаться вылечить сложных клиентов с помощью изменения порядка взаиморасчётов. Если заказчик не способен объективно оценить работу специалистов, у него завышенные требования и/или ожидания, то это не изменится оттого, что вы предложите ему «более честную» схему оплаты. Адекватный клиент готов по достоинству оплачивать труд профессионалов. Да, такой клиент требует отчётности и грамотного менеджмента со стороны студии, но это вполне оправдано.

Система оплаты по KPI не должна подменять собой менеджмент и систему развития клиента. Это очень соблазнительно, но работать в таком формате скорее всего не будет.

Если вы решились на оплату по показателям, стоит понимать следующее:

• Быстрый рост бюджета на интернет-рекламу может быть шоком для клиента. И этот шок может быть сильнее, чем радость от быстрого роста показателей;
• Заказчик может в любое время расторгнуть договор со студией. Вне зависимости от этапа работы над проектом вы не должны становиться инвестором. Роста показателей нужно достигать за счёт максимально эффективного приложения усилий специалистов, а не за счёт их количества.
• Не ждите, что после нескольких месяцев значительных переработок и появления результатов клиент скажет спасибо и успокоится. Скорее всего с увеличением бюджета он будет ожидать ещё более значительного объёма работ.
• Поисковая оптимизация обладает длительным эффектом. То есть даже спустя несколько месяцев после расторжения договора с вашей студией сайт клиента будет пользоваться теми результатами, которых достигли вы . Если вы рассчитываете на долгосрочное сотрудничество, менеджеры проектов должны работать на это так же, как и заключённый договор. Если вы считаете, что необходимо выполнить дополнительный объём работ, который не покроется текущим бюджетом на продвижение, то либо оформите с клиентом дополнительное соглашение и выполняйте его в рамках отдельного бюджета, либо продумайте какие-то штрафные санкции в случае расторжения договора ранее срока, когда ваши вложения окупятся.

Пожалуй, самой честной системой оплаты маркетинговой кампании будет выделение для студии доли бизнеса. В этом случае и специалисты студии и компания заказчика будут находится в одной лодке. Не заработал клиент — не заработала (а то и потеряла) студия. Но до таких схем, как мне кажется, большинству наших компаний ещё далеко.

Поэтому в конечном счёте всё сводится к стоимости часа работы специалиста. Просто когда речь идет о SEO-специалистах и интернет-маркетологах, то стоимость их часа может быть сложнее определить и обосновать. Ведь результат их труда часто растянут во времени и не всегда очевиден. Скажу вам по секрету: это проблема не только IT-отрасли, а в целом оценки эффективности любой рекламы. Но думаю, вы это и так знаете.

Надеюсь, мои «много букв» были вами полезны и вы не наступите на те грабли, о которых я вам рассказала. Тестируйте другие 🙂